Продуктът: Маркетингови стратегии и политики
Велина Балева
За особеностите на екземпляра
✕
- СъстояниеМного добро
- ЗабележкаНа 2-3 страници е подчертавано.
- НаличностЕкземплярът е продаден.Има налични други екземпляри от същата книга - вижте вдясно или най-долу.
- Задай въпрос относно екземпляра
- Моля, влезте през "Вход", за да зададете въпрос за книгата.Не можете да напишете съобщение, защото екземплярът е продаден. Ако Вие сте го поръчали, можете да напишете съобщение към поръчката.
- Търговец
За изданието
- ИздателствоУИ "Стопанство"
- Град на издаванеСофия
- Година2007 г.
- ЕзикБългарски
- Страници410
- КорициМеки
- Категория
- ISBN9789544948795
Целта на книгата е да накаpа читателя да вникне в дълбоката и cложна пpиpода на пpодукта като маpкетингов инcтpумент, за да може да анализиpа пpоблемите във вcяка конкpетна cитуация и да pазpаботи адекватна политика и cтpатегия. A бpоят на конкpетните cитуации клони към безкpайноcт.
Първи раздел
ПРОДУКТЪТ КАТО МАРКЕТИНГОВ ИНСТРУМЕНТ...................................................13
Първа глава
УПРОДУКТЪТ В СИСТЕМАТА НА МАРКЕТИНГА................................................................14
1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗА ПРОДУКТ........................................................................................14
1.1. Понятието продукт в маркетинга..............................................................................14
1.2. Продукт и продуктова категория..............................................................................18
1.3. Потребностите - отправна точка при дефиниране на продукта.............................20
1.4. Търсенето - модифициран израз на потребностите.................................................26
1.4.1. Зависимост на търсенето на даден продукт от неговата цена.....................26
1.4.2. Зависимост на търсенето на даден продукт
от цените на другите продукти.......................................................................28
1.4.3. Търсене и доходи.............................................................................................30
1.5. Размяна........................................................................................................................31
1.6. Пазар............................................................................................................................34
2. РАВНИЩА НА ПРОДУКТА.............................................................................................35
3. ПРОДУКТЪТ КАТО ЕЛЕМЕНТ НА МАРКЕТИНГОВИЯ МИКС................................38
Втора глава
ВИДОВЕ ПРОДУКТИ И СПЕЦИФИЧНИ ЗАДАЧИ НА МАРКЕТИНГА............................42
1. МАТЕРИАЛНИ ПРОДУКТИ И УСЛУГИ........................................................................42
1.1. Характеристика на услугите и видове услуги..........................................................43
1.1.1. Особености на услугите..................................................................................43
1.1.2. Равнища на услугите.......................................................................................46
1.1.3. Видове услуги..................................................................................................47
1.2. Специфични групировки за материални продукти.................................................49
2. ВИДОВЕ ПОРДУКТИ В ЗАВИСИМОСТ ОТ ТЯХНОТО ТЪРСЕНЕ...........................51
3. ПОТРЕБИТЕЛСКИ И ИНВЕСТИЦИОННИ ПРОДУКТИ..............................................58
3.1. Потребителски продукти...........................................................................................58
3.2. Инвестиционни продукти..........................................................................................61
3.3. Различия между потребителски и инвестиционни продукти.................................65
3.3.1. Различие в механизма за вземане на решение за покупка...........................65
3.3.2. Промените в търсенето на потребителски продукти
влияе върху търсенето на инвестиционни продукти...................................69
3.3.3. Влияние на измененията в конюнктурата
върху търсенето на двата вида продукти......................................................70
3.3.4. Различия в търговско-разпределителната мрежа..........................................70
4. ДРУГИ ГРУПИРОВКИ НА ПРОДУКТИТЕ....................................................................70
4.1. Видове продукти в зависимост от тяхното отношение
към други продукти....................................................................................................70
4.2. Видове продукти в зависимост от това, дали пряко
или косвено задоволяват потребностите..................................................................7Г
4.3. Видове продукти в зависимост от това,
кога потребителят ще разполага с тях......................................................................72
Трета глава
VПОЛЕЗНОСТ И КАЧЕСТВО НА ПРОДУКТИТЕ.....................................................................73
1. ПОЛЕЗНОСТ.......................................................................................................................73
2. КАЧЕСТВО НА ПРОДУКТИТЕ.......................................................................................81
2.1. Защо е трудно да се дефинира качеството?..............................................................81
2.2. Определение за качество............................................................................................84
2.3. Маркетингов подход към качеството.......................................................................89
3. КРИТЕРИИ И ПОКАЗАТЕЛИ ЗА КАЧЕСТВО...............................................................97
3.1. Основни функционални характеристики на продукта............................................98
3.2. Допълнителни характеристики.................................................................................99
3.3. Надеждност...............................................................................................................100
3.4. Дълготрайност..........................................................................................................101
3.5. Възможност за обслужване (ремонтопригодност)................................................102
3.6. Съответствие с нормативните изисквания.............................................................103
3.7. Естетичност...............................................................................................................110
3.8. Начин на възприемане на качеството.....................................................................112
3.9. Ергономичност..........................................................................................................112
3.10. Патентноправно равнище......................................................................................115
Четвърта глава
JКОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТ НА ПРОДУКТИТЕ...............................................................117
1. СЪЩНОСТ НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТТА......................................................117
2. КРИТЕРИИ ЗА ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТТА
НА ПРОДУКТИТЕ...........................................................................................................119
3. ПОКАЗАТЕЛИ ЗА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТ НА ПРОДУКТИТЕ....................121
3.1. Показатели по критерия за качеството...................................................................121
3.2. Показатели по критерия за цената..........................................................................122
3.3. Показатели по критерия за дистрибуцията............................................................124
3.4. Показатели по критерия за маркетинговите комуникации...................................126
3.5. Показатели по критерия за сервизното обслужване..............................................128
4. МЕТОДОЛОГИЯ И МЕТОДИКА ЗА ОПРЕДЕЛЯНЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТТА НА ПРОДУКТИТЕ...............................................128
4.1. Избор на еталон за сравнение..................................................................................128
4.2. Методи за определяне стойността на показателите..............................................129
4.3. Набиране на информация за изделието еталон......................................................131
4.4. Методи за оценка на конкурентоспособността на продуктите............................132
4.4.1. Използване на диференцирания метод за определяне конкурентоспособността на продуктите.....................................................133
4.4.2. Използване на комплексния метод
за определяне конкурентоспособността на продуктите.............................134
4.5. Конкурентоспособност на фирмено равнище........................................................136
4.5.1. Верига на стойността.....................................................................................136
4.5.2. Модел на хиперконкуренцията.....................................................................138
4.5.3. Профил на компетентността.........................................................................140
Втори раздел
МАРКЕТИНГОВИ СТРАТЕГИИ И ПОЛИТИКИ ЗА ПРОДУКТА...............................143
., Пета глава
ПРОДУКТОВИ СТРАТЕГИИ И ПОЛИТИКИ........................................................................144
1. СТРАТЕГИЯ И ПОЛИТИКА..
2. МАРКЕТИНГОВИ СТРАТЕГИИ И ПОЛИТИКИ.........................................................156
3. ПРОДУКТОВА ПОЛИТИКА...........................................................................................163
Шеста глава **
VJ ТЪРГОВСКА МАРКА................................................................................................................168
1. СЪЩНОСТ НА ТЪРГОВСКАТА МАРКА.....................................................................168
1.1. История на марката..................................................................................................168
1.2. Определение за търговска марка.............................................................................171
1.3. Търговска марка и бренд (brand).............................................................................174
2. ТЪРГОВСКИ МАРКИ И СХОДНИ НА ТЯХ ОТЛИЧИТЕЛНИ ЗНАЦИ....................179
2.1. Търговска марка и фирмено название....................................................................179
2.2. Търговска марка и географски означения..............................................................182
2.3. Търговска марка и промишлен дизайн...................................................................187
2.4. Търговска марка и домейн имена............................................................................189
Седма глава
V- МАРКОВИ СТРАТЕГИИ И ПОЛИТИКИ................................................................................194
1. РЕШЕНИЕ ДАЛИ ДА СЕ ИЗПОЛЗВА ТЪРГОВСКА МАРКА...................................195
2. ИЗБОР НА ВИДА НА ТЪРГОВСКАТА МАРКА..........................................................205
2.1. Кой да бъде собственикът на търговската марка?.................................................205
2.2. Какъв да бъде обхватът на търговската марка?.....................................................211
2.3. Какъв знак да се използва като търговска марка?.................................................217
3. "ПРОИЗВОДСТВО" И ТЕСТВАНЕ НА МАРКАТА.....................................................221
4. РЕГИСТРАЦИЯ НА ТЪРГОВСКАТА МАРКА.............................................................225
5. ПРОМЯНА НА ТЪРГОВСКАТА МАРКА.....................................................................228
Осма глава! РАЗФАСОВКА, ОПАКОВКА И МАРКИРОВКА...................................................................230
1. РАЗФАСОВКА..................................................................................................................230
2. ПОТРЕБИТЕЛСКА ОПАКОВКА И МАРКИРОВКА...................................................233
2.1. Потребителска опаковка - същност и функции.....................................................233
2.2. Потребителска маркировка......................................................................................241
2.3. Критики към опаковката и маркировката
и маркетингови ответни реакции на фирмите........................................................250
3. ТРАНСПОРТНА ОПАКОВКА И МАРКИРОВКА........................................................255
Девета глава
'ОБСЛУЖВАНЕ НА КЛИЕНТИТЕ...........................................................................................258
1. СЪЩНОСТ НА ОБСЛУЖВАНЕТО НА КЛИЕНТИТЕ................................................258
2. ЗНАЧЕНИЕ НА ОБСЛУЖВАНЕТО ЗА КЛИЕНТИТЕ................................................260
3. РОЛЯ НА СЕРВИЗА ЗА ПРОИЗВОДИТЕЛИТЕ...........................................................261
4. ВИДОВЕ ОБСЛУЖВАНЕ................................................................................................264
5. СЕРВИЗНА ПОЛИТИКА.................................................................................................266
6. ОРГАНИЗАЦИЯ НА СЕРВИЗНОТО ОБСЛУЖВАНЕ.................................................269
Десета глава
АСОРТИМЕНТНА ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИЯ..................................................................272
1. ИЗПОЛЗВАНИ ПОНЯТИЯ..............................................................................................272
2. ОСНОВНИ РЕШЕНИЯ ПРИ РАЗРАБОТВАНЕТО НА АСОРТИМЕНТНА ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИЯ..........................................................................................276
2.1. Решение за дължината (дълбочината) на продуктовите линии............................276
2.2. Решение за ширината на продуктовата номенклатура..........................................282
2.3. Връзка между дължината и ширината на продуктовата номенклатура..............284
3. РАЗВИТИЕ НА ПРОДУКТОВАТА НОМЕНКЛАТУРА
И ДИВЕРСИФИКАЦИЯ НА ДЕЙНОСТТА НА ОРГАНИЗАЦИЯТА........................286
4. ОРГАНИЗАЦИОННИ ФОРМИ ЗА УПРАВЛЕНИЕ
НА ПРОДУКТОВИЯ МИКС...........................................................................................289
Трети раздел
' РАЗРАБОТВАНЕ НА НОВИ ПРОДУКТИ..........................................................................295
Единадесета глава
/ПРОДУКТОВИ ИНОВАЦИИ...................................................................................................296
1. НОВИ ПРОДУКТИ - ЗНАЧЕНИЕ И ВИДОВЕ..............................................................296
2. РИСКОВЕ И УСПЕХИ ПРИ ПРОДУКТОВИТЕ ИНОВАЦИИ...................................303
3. ЕТАПИ В ПРОЦЕСА НА РАЗРАБОТВАНЕТО НА НОВИ ПРОДУКТИ...................309
-Дванадесета глава
' ЕТАПИТЕ В ПРОЦЕСА НА РАЗРАБОТВАНЕ НА НОВИ ПРОДУКТИ.............................312
1. ГЕНЕРИРАНЕ НА ИДЕИ................................................................................................312
1.1. Източници на идеи...................................................................................................313
1.1.1. Неочакваното като източник на продуктови иновации.............................315
1.1.2. Несъответствията - източник на продуктови иновации.............................317
1.1.3. Процесната нужда като източник
за разработване на нови продукти...............................................................319
1.1.4. Пазарната и производствената структура като източници
на иновации....................................................................................................319
1.1.5. Демографията - източник за разработване на нови продукти...................320
1.1.6. Измененията във възприятията....................................................................322
1.1.7. Новото знание и продуктовите иновации....................................................322
1.2. Координиране на различните аспекти на идеята за нов продукт.........................324
1.3. Методи за генериране на идеи за нови продукти..................................................326
2. ОЦЕНКА И ПОДБОР НА ИДЕИ.....................................................................................328
3. РАЗРАБОТВАНЕ И ТЕСТВАНЕ НА КОНЦЕПЦИЯТА ЗА ПРОДУКТА..................334
4. БИЗНЕС АНАЛИЗ...........................................................................................................337
5. СЪЩИНСКА РАЗРАБОТКА (РАЗВИТИЕ) НА ПРОДУКТА......................................340
6. ТЕСТОВ (ПРОБЕН) МАРКЕТИНГ...........................................................................343
7. КОМЕРСИАЛИЗАЦИЯ НА ПРОДУКТА........................................................346
7.1. Начини за извеждане на новия продукт на пазара................................................347
7.2. Маркетингови стратегии за проникване на пазара................................................348
Тринадесета глава
/ЖИЗНЕН ЦИКЪЛ НА ПРОДУКТИТЕ.................................................................................352
1. ДИФУЗИЯ НА НОВИТЕ ПРОДУКТИ НА ПАЗАРА....................................................352
2. КОНЦЕПЦИЯТА ЗА ЖИЗНЕНИЯ ЦИКЪЛ. I ПРОДУКТИТЕ.................................354
2.1. Същност на концепцията.......................................................................................354
2.2. Елементи на жизнения цикъл на продуктите.........................................................356
2.3. Значение на концепцията за жизнения цикъл
на продуктите в маркетинга....................................................................................357
3. УПРАВЛЕНИЕ НА ПРОДУКТИТЕ НА РА ЗЛИЧНИТЕ ЕТАПИ ОТ ЖИЗНЕНИЯ ИМ ЦИКЪЛ...................................................................................................................358
3.1. Етап на въвеждане..........................................................................................................358
3.2. Етап на растеж........................... ......................................................................359
3.3. Етап на зрелост....................................................................................................361
3.4. Отпадане на продукт..
4. МОДИФИЦИРАНИ КРИВИ НА ЖИЗНЕНИЯ ЦИКЪЛ...............................................364
5. КРИТИКИ НА КОНЦЕПЦИЯТА ЗА ЖИЗНЕНИЯ ЦИКЪЛ
НА ПРОДУКТИТЕ...........................................................................................................367
Четиринадесета глава ** у ПРОДУКТОВО ПОЗИЦИОНИРАНЕ.......................................................................................372
1. ПРОДУКТОВОТО ПОЗИЦИОНИРАНЕ - ЕЛЕМЕНТ
НА ЦЕЛЕВИЯ МАРКЕТИНГ..........................................................................................372
2. СЕГМЕНТИРАНЕТО И ИЗБОРЪТ НА ЦЕЛЕВИ ПАЗАР - НЕОБХОДИМИ ПРЕДПОСТАВКИ ЗА ПОЗИЦИОНИРАНЕТО.............................................................373
2.1. Сегментиране на пазара...........................................................................................373
2.2. Избор на целеви пазар..............................................................................................378
2.2.1. Анализ на пазарните сегменти. Целеви пазар.............................................378
2.2.2. Политики и стратегии за обхващане на пазара...........................................381
3. ПОЗИЦИОНИРАНЕ.........................................................................................................388
3.1. Същност на продуктовото позициониране............................................................388
3.2. Информационно осигуряване на позиционирането..............................................392
3.2.1. Дефиниране на покупкоопределящите атрибути на продукта
и/или дефиниране на проблемите................................................................393
3.2.2. Определяне на идеалната представа
на потребителите за продукта......................................................................394
3.2.3. Оценка на конкурентната ситуация.............................................................395
3.3. Подходи за позициониране......................................................................................396
3.3.1. Подходи, акцентиращи върху потребителите.............................................396
3.3.2. Подходи, акцентиращи върху конкурентите...............................................397
3.4. Методи за позициониране........................................................................................400
4. РЕПОЗИЦИОНИРАНЕ.....................................................................................................404
Литература.
Първи раздел
ПРОДУКТЪТ КАТО МАРКЕТИНГОВ ИНСТРУМЕНТ...................................................13
Първа глава
УПРОДУКТЪТ В СИСТЕМАТА НА МАРКЕТИНГА................................................................14
1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗА ПРОДУКТ........................................................................................14
1.1. Понятието продукт в маркетинга..............................................................................14
1.2. Продукт и продуктова категория..............................................................................18
1.3. Потребностите - отправна точка при дефиниране на продукта.............................20
1.4. Търсенето - модифициран израз на потребностите.................................................26
1.4.1. Зависимост на търсенето на даден продукт от неговата цена.....................26
1.4.2. Зависимост на търсенето на даден продукт
от цените на другите продукти.......................................................................28
1.4.3. Търсене и доходи.............................................................................................30
1.5. Размяна........................................................................................................................31
1.6. Пазар............................................................................................................................34
2. РАВНИЩА НА ПРОДУКТА.............................................................................................35
3. ПРОДУКТЪТ КАТО ЕЛЕМЕНТ НА МАРКЕТИНГОВИЯ МИКС................................38
Втора глава
ВИДОВЕ ПРОДУКТИ И СПЕЦИФИЧНИ ЗАДАЧИ НА МАРКЕТИНГА............................42
1. МАТЕРИАЛНИ ПРОДУКТИ И УСЛУГИ........................................................................42
1.1. Характеристика на услугите и видове услуги..........................................................43
1.1.1. Особености на услугите..................................................................................43
1.1.2. Равнища на услугите.......................................................................................46
1.1.3. Видове услуги..................................................................................................47
1.2. Специфични групировки за материални продукти.................................................49
2. ВИДОВЕ ПОРДУКТИ В ЗАВИСИМОСТ ОТ ТЯХНОТО ТЪРСЕНЕ...........................51
3. ПОТРЕБИТЕЛСКИ И ИНВЕСТИЦИОННИ ПРОДУКТИ..............................................58
3.1. Потребителски продукти...........................................................................................58
3.2. Инвестиционни продукти..........................................................................................61
3.3. Различия между потребителски и инвестиционни продукти.................................65
3.3.1. Различие в механизма за вземане на решение за покупка...........................65
3.3.2. Промените в търсенето на потребителски продукти
влияе върху търсенето на инвестиционни продукти...................................69
3.3.3. Влияние на измененията в конюнктурата
върху търсенето на двата вида продукти......................................................70
3.3.4. Различия в търговско-разпределителната мрежа..........................................70
4. ДРУГИ ГРУПИРОВКИ НА ПРОДУКТИТЕ....................................................................70
4.1. Видове продукти в зависимост от тяхното отношение
към други продукти....................................................................................................70
4.2. Видове продукти в зависимост от това, дали пряко
или косвено задоволяват потребностите..................................................................7Г
4.3. Видове продукти в зависимост от това,
кога потребителят ще разполага с тях......................................................................72
Трета глава
VПОЛЕЗНОСТ И КАЧЕСТВО НА ПРОДУКТИТЕ.....................................................................73
1. ПОЛЕЗНОСТ.......................................................................................................................73
2. КАЧЕСТВО НА ПРОДУКТИТЕ.......................................................................................81
2.1. Защо е трудно да се дефинира качеството?..............................................................81
2.2. Определение за качество............................................................................................84
2.3. Маркетингов подход към качеството.......................................................................89
3. КРИТЕРИИ И ПОКАЗАТЕЛИ ЗА КАЧЕСТВО...............................................................97
3.1. Основни функционални характеристики на продукта............................................98
3.2. Допълнителни характеристики.................................................................................99
3.3. Надеждност...............................................................................................................100
3.4. Дълготрайност..........................................................................................................101
3.5. Възможност за обслужване (ремонтопригодност)................................................102
3.6. Съответствие с нормативните изисквания.............................................................103
3.7. Естетичност...............................................................................................................110
3.8. Начин на възприемане на качеството.....................................................................112
3.9. Ергономичност..........................................................................................................112
3.10. Патентноправно равнище......................................................................................115
Четвърта глава
JКОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТ НА ПРОДУКТИТЕ...............................................................117
1. СЪЩНОСТ НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТТА......................................................117
2. КРИТЕРИИ ЗА ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТТА
НА ПРОДУКТИТЕ...........................................................................................................119
3. ПОКАЗАТЕЛИ ЗА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТ НА ПРОДУКТИТЕ....................121
3.1. Показатели по критерия за качеството...................................................................121
3.2. Показатели по критерия за цената..........................................................................122
3.3. Показатели по критерия за дистрибуцията............................................................124
3.4. Показатели по критерия за маркетинговите комуникации...................................126
3.5. Показатели по критерия за сервизното обслужване..............................................128
4. МЕТОДОЛОГИЯ И МЕТОДИКА ЗА ОПРЕДЕЛЯНЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТТА НА ПРОДУКТИТЕ...............................................128
4.1. Избор на еталон за сравнение..................................................................................128
4.2. Методи за определяне стойността на показателите..............................................129
4.3. Набиране на информация за изделието еталон......................................................131
4.4. Методи за оценка на конкурентоспособността на продуктите............................132
4.4.1. Използване на диференцирания метод за определяне конкурентоспособността на продуктите.....................................................133
4.4.2. Използване на комплексния метод
за определяне конкурентоспособността на продуктите.............................134
4.5. Конкурентоспособност на фирмено равнище........................................................136
4.5.1. Верига на стойността.....................................................................................136
4.5.2. Модел на хиперконкуренцията.....................................................................138
4.5.3. Профил на компетентността.........................................................................140
Втори раздел
МАРКЕТИНГОВИ СТРАТЕГИИ И ПОЛИТИКИ ЗА ПРОДУКТА...............................143
., Пета глава
ПРОДУКТОВИ СТРАТЕГИИ И ПОЛИТИКИ........................................................................144
1. СТРАТЕГИЯ И ПОЛИТИКА..
2. МАРКЕТИНГОВИ СТРАТЕГИИ И ПОЛИТИКИ.........................................................156
3. ПРОДУКТОВА ПОЛИТИКА...........................................................................................163
Шеста глава **
VJ ТЪРГОВСКА МАРКА................................................................................................................168
1. СЪЩНОСТ НА ТЪРГОВСКАТА МАРКА.....................................................................168
1.1. История на марката..................................................................................................168
1.2. Определение за търговска марка.............................................................................171
1.3. Търговска марка и бренд (brand).............................................................................174
2. ТЪРГОВСКИ МАРКИ И СХОДНИ НА ТЯХ ОТЛИЧИТЕЛНИ ЗНАЦИ....................179
2.1. Търговска марка и фирмено название....................................................................179
2.2. Търговска марка и географски означения..............................................................182
2.3. Търговска марка и промишлен дизайн...................................................................187
2.4. Търговска марка и домейн имена............................................................................189
Седма глава
V- МАРКОВИ СТРАТЕГИИ И ПОЛИТИКИ................................................................................194
1. РЕШЕНИЕ ДАЛИ ДА СЕ ИЗПОЛЗВА ТЪРГОВСКА МАРКА...................................195
2. ИЗБОР НА ВИДА НА ТЪРГОВСКАТА МАРКА..........................................................205
2.1. Кой да бъде собственикът на търговската марка?.................................................205
2.2. Какъв да бъде обхватът на търговската марка?.....................................................211
2.3. Какъв знак да се използва като търговска марка?.................................................217
3. "ПРОИЗВОДСТВО" И ТЕСТВАНЕ НА МАРКАТА.....................................................221
4. РЕГИСТРАЦИЯ НА ТЪРГОВСКАТА МАРКА.............................................................225
5. ПРОМЯНА НА ТЪРГОВСКАТА МАРКА.....................................................................228
Осма глава! РАЗФАСОВКА, ОПАКОВКА И МАРКИРОВКА...................................................................230
1. РАЗФАСОВКА..................................................................................................................230
2. ПОТРЕБИТЕЛСКА ОПАКОВКА И МАРКИРОВКА...................................................233
2.1. Потребителска опаковка - същност и функции.....................................................233
2.2. Потребителска маркировка......................................................................................241
2.3. Критики към опаковката и маркировката
и маркетингови ответни реакции на фирмите........................................................250
3. ТРАНСПОРТНА ОПАКОВКА И МАРКИРОВКА........................................................255
Девета глава
'ОБСЛУЖВАНЕ НА КЛИЕНТИТЕ...........................................................................................258
1. СЪЩНОСТ НА ОБСЛУЖВАНЕТО НА КЛИЕНТИТЕ................................................258
2. ЗНАЧЕНИЕ НА ОБСЛУЖВАНЕТО ЗА КЛИЕНТИТЕ................................................260
3. РОЛЯ НА СЕРВИЗА ЗА ПРОИЗВОДИТЕЛИТЕ...........................................................261
4. ВИДОВЕ ОБСЛУЖВАНЕ................................................................................................264
5. СЕРВИЗНА ПОЛИТИКА.................................................................................................266
6. ОРГАНИЗАЦИЯ НА СЕРВИЗНОТО ОБСЛУЖВАНЕ.................................................269
Десета глава
АСОРТИМЕНТНА ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИЯ..................................................................272
1. ИЗПОЛЗВАНИ ПОНЯТИЯ..............................................................................................272
2. ОСНОВНИ РЕШЕНИЯ ПРИ РАЗРАБОТВАНЕТО НА АСОРТИМЕНТНА ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИЯ..........................................................................................276
2.1. Решение за дължината (дълбочината) на продуктовите линии............................276
2.2. Решение за ширината на продуктовата номенклатура..........................................282
2.3. Връзка между дължината и ширината на продуктовата номенклатура..............284
3. РАЗВИТИЕ НА ПРОДУКТОВАТА НОМЕНКЛАТУРА
И ДИВЕРСИФИКАЦИЯ НА ДЕЙНОСТТА НА ОРГАНИЗАЦИЯТА........................286
4. ОРГАНИЗАЦИОННИ ФОРМИ ЗА УПРАВЛЕНИЕ
НА ПРОДУКТОВИЯ МИКС...........................................................................................289
Трети раздел
' РАЗРАБОТВАНЕ НА НОВИ ПРОДУКТИ..........................................................................295
Единадесета глава
/ПРОДУКТОВИ ИНОВАЦИИ...................................................................................................296
1. НОВИ ПРОДУКТИ - ЗНАЧЕНИЕ И ВИДОВЕ..............................................................296
2. РИСКОВЕ И УСПЕХИ ПРИ ПРОДУКТОВИТЕ ИНОВАЦИИ...................................303
3. ЕТАПИ В ПРОЦЕСА НА РАЗРАБОТВАНЕТО НА НОВИ ПРОДУКТИ...................309
-Дванадесета глава
' ЕТАПИТЕ В ПРОЦЕСА НА РАЗРАБОТВАНЕ НА НОВИ ПРОДУКТИ.............................312
1. ГЕНЕРИРАНЕ НА ИДЕИ................................................................................................312
1.1. Източници на идеи...................................................................................................313
1.1.1. Неочакваното като източник на продуктови иновации.............................315
1.1.2. Несъответствията - източник на продуктови иновации.............................317
1.1.3. Процесната нужда като източник
за разработване на нови продукти...............................................................319
1.1.4. Пазарната и производствената структура като източници
на иновации....................................................................................................319
1.1.5. Демографията - източник за разработване на нови продукти...................320
1.1.6. Измененията във възприятията....................................................................322
1.1.7. Новото знание и продуктовите иновации....................................................322
1.2. Координиране на различните аспекти на идеята за нов продукт.........................324
1.3. Методи за генериране на идеи за нови продукти..................................................326
2. ОЦЕНКА И ПОДБОР НА ИДЕИ.....................................................................................328
3. РАЗРАБОТВАНЕ И ТЕСТВАНЕ НА КОНЦЕПЦИЯТА ЗА ПРОДУКТА..................334
4. БИЗНЕС АНАЛИЗ...........................................................................................................337
5. СЪЩИНСКА РАЗРАБОТКА (РАЗВИТИЕ) НА ПРОДУКТА......................................340
6. ТЕСТОВ (ПРОБЕН) МАРКЕТИНГ...........................................................................343
7. КОМЕРСИАЛИЗАЦИЯ НА ПРОДУКТА........................................................346
7.1. Начини за извеждане на новия продукт на пазара................................................347
7.2. Маркетингови стратегии за проникване на пазара................................................348
Тринадесета глава
/ЖИЗНЕН ЦИКЪЛ НА ПРОДУКТИТЕ.................................................................................352
1. ДИФУЗИЯ НА НОВИТЕ ПРОДУКТИ НА ПАЗАРА....................................................352
2. КОНЦЕПЦИЯТА ЗА ЖИЗНЕНИЯ ЦИКЪЛ. I ПРОДУКТИТЕ.................................354
2.1. Същност на концепцията.......................................................................................354
2.2. Елементи на жизнения цикъл на продуктите.........................................................356
2.3. Значение на концепцията за жизнения цикъл
на продуктите в маркетинга....................................................................................357
3. УПРАВЛЕНИЕ НА ПРОДУКТИТЕ НА РА ЗЛИЧНИТЕ ЕТАПИ ОТ ЖИЗНЕНИЯ ИМ ЦИКЪЛ...................................................................................................................358
3.1. Етап на въвеждане..........................................................................................................358
3.2. Етап на растеж........................... ......................................................................359
3.3. Етап на зрелост....................................................................................................361
3.4. Отпадане на продукт..
4. МОДИФИЦИРАНИ КРИВИ НА ЖИЗНЕНИЯ ЦИКЪЛ...............................................364
5. КРИТИКИ НА КОНЦЕПЦИЯТА ЗА ЖИЗНЕНИЯ ЦИКЪЛ
НА ПРОДУКТИТЕ...........................................................................................................367
Четиринадесета глава ** у ПРОДУКТОВО ПОЗИЦИОНИРАНЕ.......................................................................................372
1. ПРОДУКТОВОТО ПОЗИЦИОНИРАНЕ - ЕЛЕМЕНТ
НА ЦЕЛЕВИЯ МАРКЕТИНГ..........................................................................................372
2. СЕГМЕНТИРАНЕТО И ИЗБОРЪТ НА ЦЕЛЕВИ ПАЗАР - НЕОБХОДИМИ ПРЕДПОСТАВКИ ЗА ПОЗИЦИОНИРАНЕТО.............................................................373
2.1. Сегментиране на пазара...........................................................................................373
2.2. Избор на целеви пазар..............................................................................................378
2.2.1. Анализ на пазарните сегменти. Целеви пазар.............................................378
2.2.2. Политики и стратегии за обхващане на пазара...........................................381
3. ПОЗИЦИОНИРАНЕ.........................................................................................................388
3.1. Същност на продуктовото позициониране............................................................388
3.2. Информационно осигуряване на позиционирането..............................................392
3.2.1. Дефиниране на покупкоопределящите атрибути на продукта
и/или дефиниране на проблемите................................................................393
3.2.2. Определяне на идеалната представа
на потребителите за продукта......................................................................394
3.2.3. Оценка на конкурентната ситуация.............................................................395
3.3. Подходи за позициониране......................................................................................396
3.3.1. Подходи, акцентиращи върху потребителите.............................................396
3.3.2. Подходи, акцентиращи върху конкурентите...............................................397
3.4. Методи за позициониране........................................................................................400
4. РЕПОЗИЦИОНИРАНЕ.....................................................................................................404
Литература.
Ключови думи:
Продуктът, Велина Балева