Връзки с обществеността
Милка Бакърджиева
За особеностите на екземпляра
✕
- СъстояниеОтлично
- НаличностЕкземплярът е продаден.Има налични други екземпляри от същата книга - вижте вдясно или най-долу.
- Задай въпрос относно екземпляра
- Моля, влезте през "Вход", за да зададете въпрос за книгата.Не можете да напишете съобщение, защото екземплярът е продаден. Ако Вие сте го поръчали, можете да напишете съобщение към поръчката.
- Търговец
За изданието
- ИздателствоАИ Ценов
- Град на издаванеСвищов
- Година2004 г.
- ЕзикБългарски
- Страници308
- КорициМеки
- Категория
Предговор
Пъблик рилейшънс, преведен на български с не много точното "връзки с обществеността" е водеща наука, технология и практика в света на съвременните комуникации. Основна функция на пъблик рилейшънс е управлението на комуникациите между организацията и нейните публики: клиенти, служители, собственици на капитал, правителствени и общински служители, средства за масова информация, обществени движения и обществеността като цяло. Като комплекс от комуникационни дейности той е насочен и към изграждането на добра репутация на организацията. Превеждат се данни, че през последните 15 години делът на стойността на репутацията в общата стойност на западните компании е нараснал от 18 % на 82 %. С други думи, ако компанията струва 40 милиона долара, само 7, 2 милиона са материални активи. Останалите 32, 8 милиона са репутация. Други данни показват, че снижението на индекса на репутацията на фирмата само с 1% води до спадане на пазарната стойност изведнъж с 3 %. Впечатляващи резултати!
От тях става ясно, че ако организацията не е известна на публиките или репутацията й не отговаря на техните представи за социално-отговорен стопански субект, тя не може да разчита на тяхната благосклонност, а следователно и на успех. Решаващи за конкурентоспособността на една бизнесор-ганизация днес са не само качествените продукти и услуги, ниските цени, доброто обслужване, високата квалификация на работещите в нея, но и нейната известност сред бизнеспартньорите и широката общественост и нейното име на "добър гражданин" в обществото.
Може ли да съществува една съвременна организация без професионално управление на нейните публични комуникации? По принцип - да, ако е хармонизирала своите отношения с вътрешните и външни публики и е завоювала задоволяващо я място в обществото и сред конкурентите. Но, ако организацията си постави по-висши цели и има нужда от изграждането на нов корпоративен имидж или формулира бизнес - и комуникационна стратегия, които не се харесват на някои контактни аудитории, тя неминуемо ще има нужда от собствена служба по пъблик рилейшънс или от услугите на външни специалисти в това направление. Освен това в условията на нелоялна конкуренция почти винаги има опасност от разпространение на слухове, дезинформация и "черен" пъблик рилейшънс" от страна на конкурентите Всичко това показва, че професионалното създаване и поддържане на благоприятни връзки между организацията и нейните вътрешни и външни публики не е мода, нито увлечение, а необходимост, която осигуря в? Ь#юстигане-то на желания успех.
Ако за развитите страни пъблик рилейшънс е отдавна овладяна теория, практика и технология за решаването на повечето комуникационни проблеми на организацията, за нашата страна той е все още недостатъчно познат, дори за назначените на такава длъжност. Настоящата книга е допълнение към книгите по пъблик рилейшънс, намиращи се на книжния пазар у нас. Тя има за цел да помогне не само на работещите в тази сфера, но и на всички ръководители, които имат афинитет към създаването на една по-добра комуникационна инфраструктура на ръководената от тях организация. Материалът е разделен в три части. В първата се представя същността на пъблик рилейшънс като мениджърска и комуникационна дейност и като конкретна технология, видовете пъблик рилейшънс, функциите на пъблик рилейшънс и възможностите за организационно структуриране, както и изискванията към мениджърите по пъблик рилейшънс по отношение на тяхната индивидуалност, притежавани знания и съблюдаване на нормите за професионално поведение и етика. Специално внимание е отделено на разграничаването на пъблик рилейшънс от другите социални практики: реклама, публичност, маркетинг, пропаганда и пъблик афеърс. Струва ни се, че това е една от причините за непрофесионалното приложение на пъблик рилейшънс.
Във втората част са представени взаимоотношенията на организацията с нейните външни и вътрешни публики, като са дадени и необходимите подробности относно тяхната характеристика. Към групата на въшните публики са държавните и местни органи на управление, групите за обществен натиск (групите за защите интересите на потребителите и групите за опазване на околната среда) и средствата за масова информация, а към тази на вътрешните - персоналът и акционерите като собственици на капитала.
Третата част е посветена на технологията на пъблик рилейшънс. Представени са етапите анализ на ситуацията, поставяне на цели, планиране, което включва общуването като постоянна дейност и етапът оценка на постигнатите резултати.
Всички книги по пъблик рилейшънс, включително и тази, не могат да осигурят успех, ако упражняващите тази дейност не притежават необходимите личностни черти и желание да следват теорията и представената в книгите добра практика. Книгата предлага голяма част от идеите на най-добрите наши и чужди специалисти и в този смисъл може да предпази от досадни грешки и да спести много време и енергия.
ПРЕДГОВОР
ЧАСТ ПЪРВА ВЪВЕДЕНИЕ В ПЪБЛИК РИЛЕЙШЪНС
ТЕМА ПЪРВА. Същност на пъблик рилейшънс. Видове
1. Пъблик рилейшънс или връзки с обществеността. Необходимост от задълбочено теоретично
и практическо овладяване
2. Същност и обхват на понятието "пъблик рилейшънс"
3. Видове пъблик рилейшънс
ТЕМА ВТОРА. Пъблик рилейшънс и другите социални практики
1. Пъблик рилейшънс и рекламата
2. Пъблик рилейшънс и публичността
3. Пъблик рилейшънс и маркетингът
4. Пъблик рилейшънс и пропагандата
5. Пъблик рилейшънс и пъблик афеърс ^
ТЕМА ТРЕТА. Пъблик рилейшънс като система за комуникационно осигуряване на дейността на организацията
1. Функции на пъблик рилейшънс
2. Организационно структуриране
ТЕМА ЧЕТВЪРТА. Изисквания към мениджъра по пъблик рилейшънс
1. Изисквания, относно отличителните качества на мениджъра по пъблик рилейшънс (индивидуалност)
2. Изисквания, относно общите и специални знания на мениджъра по пъблик рилейшънс
ТЕМА ПЕТА. Професионална етика и поведение на мениджъра по пъблик рилейшънс
1. Постановка на въпроса. Място и роля
2. Кодекси за етика и професионално поведение
3. Фактори, влияещи върху етиката и професионалното поведение на мениджъра по пъблик рилейшънс
ЧАСТ ВТОРА ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С ВЪТРЕШНИТЕ И В ЪНШНИ ПУБЛИКИ
ТЕМА ШЕСТА. Организация на взаимоотношенията с органите на държавно управление
1. Органи на държавно управление и на държавно административно управление. Основни функции. Видове
2. Влияние на държавата върху бизнесорганизациите
3. Влияние на безнесорганизациите върху политиката на законодателната и изпълнителната власт
ТЕМА СЕДМА. Организация на взаимоотношенията с органите на местно административно управление
1. Органи на местно административно управление. Основни функции
2. Взаимодействие между органите на местното административно управление и безнесорганизациите, които функционират на територията на общината
^ТЕМА ОСМА. Организация на взаимоотношенията с акционерите като собственици на капитала
1. Акционерното дружество - една от най-разпространените форми на търговски сдружения. Органи и системи на управление
2. Акционерите и тяхното място сред заинтересованите от дейността на организацията лица (стейкхолдърите)
3. Отношения между акционерите и мениджърите
4. Специалистите по пъблик рилейшънс в служба на акционерите. Основни направления на дейност
ТЕМА ДЕВЕТА. Организация на взаимоотношенията с персонала (human relations)
1 Постановка на въпроса. Място и роля на персонала
2. Тенденции в персоналния пъблик рилейшънс (human
relations) 136
3. Очаквания на персонала 140
4. Очаквания на организацията 167
5. Комуникационни средства, които използват специалистите по human relations за да достигнат
до вътрешните публики 170
ТЕМА ДЕСЕТА. Организация на взаимоотношения та с групите за обществен натиск
1. Постановка на въпроса
2. Взаимоотношения на бизнесорганизацията с групите за защита интересите на потребителите
3. Взаимоотношения на бизнесорганизацията с групите за опазване на околната среда
ТЕМА ЕДИНАДЕСЕТА. Организация на взаимоотношенията със средствата за масова информация
1. Системата от средства за масова информация като подсистема на системата от средства за масова комуникация
2. Подготовка на нюзинформации и публ^ации
3. Подготовка на фактлистове и медиапапки
4. Организация и провеждане на нюзконференции, брифинги, приеми и презентации, ч/' ЧАСТ ТРЕТА РАЗРАБОТВАНЕ НА ПР-ПРОЕКТ (УПРАВЛЕНИЕ НА ВРЪЗКИТЕ С ОБЩЕСТВЕНОСТТА)
ТЕМА ДВАНАДЕСЕТА. Основни етапи
1. Структуриране на дейността по разработването на ПР-проект по етапи и подетапи
2. Логическа обосновка на връзката между отделните етапи и подетапи. Системен подход
ТЕМА ТРИНАДЕСЕТА. Анализът на ситуацията като първи етап в разработването на ПР-проекта 213
1. Същност на етапа "Анализ на ситуацията" 213
2. Изисквания към информацията, необходима за анализа на ситуацията
3. Методи на изследване и анализ на ситуацията
ТЕМА ЧЕТИРИНАДЕСЕТА. Поставянето на цели
като втори етап в разработването на ПР-проекта 226
1. Същност на етапа "Поставяне на цели". Видове цели 226
2. Фактори, от които зависят целите на ПР-проекта 231
ТЕМА ПЕТНАДЕСЕТА. Планирането като трети
етап в разработването на ПР-проекта 238
1. Характеризиране на конкретната общност 238
2. Разработване на план за логическата връзка между крайните и междинните цели 241
3. Разработване на план за общуване с цел убеждаване 242
4. Разработване на план за дейностите по изпълнение
на ПР-проекта 249
ТЕМА ШЕСТНАДЕСЕТА. Оценяването като
четвърти етап в разработването на ПР-проекга 253
1. Същност на оценката 253
2. Видове оценки 255
3. Оценъчни критерии и стандарти 256
4. Пречки пред оценяването 258
5. Методи за оценяване 259
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 262
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ № 1. Принципи на стандартната
практика по създаването и поддържането на връзките
с обществеността (Принципи на Харолд Оксли) 267
ПРИЛОЖЕНИЕ № 2. Кодекс на професионалното
поведение и етика на Международната асоциация
по пъблик рилейшънс (1Р11А) 270
ПРИЛОЖЕНИЕ № 3. Атински кодекс 272
ПРИЛОЖЕНИЕ № 4. Кодекс за професионално
поведение на Института по пъблик рилейшънс (ИПР) 274
11РИЛОЖЕНИЕ № 5. Европейски кодекс за
професионално поведение в областта на пъблик
Пъблик рилейшънс, преведен на български с не много точното "връзки с обществеността" е водеща наука, технология и практика в света на съвременните комуникации. Основна функция на пъблик рилейшънс е управлението на комуникациите между организацията и нейните публики: клиенти, служители, собственици на капитал, правителствени и общински служители, средства за масова информация, обществени движения и обществеността като цяло. Като комплекс от комуникационни дейности той е насочен и към изграждането на добра репутация на организацията. Превеждат се данни, че през последните 15 години делът на стойността на репутацията в общата стойност на западните компании е нараснал от 18 % на 82 %. С други думи, ако компанията струва 40 милиона долара, само 7, 2 милиона са материални активи. Останалите 32, 8 милиона са репутация. Други данни показват, че снижението на индекса на репутацията на фирмата само с 1% води до спадане на пазарната стойност изведнъж с 3 %. Впечатляващи резултати!
От тях става ясно, че ако организацията не е известна на публиките или репутацията й не отговаря на техните представи за социално-отговорен стопански субект, тя не може да разчита на тяхната благосклонност, а следователно и на успех. Решаващи за конкурентоспособността на една бизнесор-ганизация днес са не само качествените продукти и услуги, ниските цени, доброто обслужване, високата квалификация на работещите в нея, но и нейната известност сред бизнеспартньорите и широката общественост и нейното име на "добър гражданин" в обществото.
Може ли да съществува една съвременна организация без професионално управление на нейните публични комуникации? По принцип - да, ако е хармонизирала своите отношения с вътрешните и външни публики и е завоювала задоволяващо я място в обществото и сред конкурентите. Но, ако организацията си постави по-висши цели и има нужда от изграждането на нов корпоративен имидж или формулира бизнес - и комуникационна стратегия, които не се харесват на някои контактни аудитории, тя неминуемо ще има нужда от собствена служба по пъблик рилейшънс или от услугите на външни специалисти в това направление. Освен това в условията на нелоялна конкуренция почти винаги има опасност от разпространение на слухове, дезинформация и "черен" пъблик рилейшънс" от страна на конкурентите Всичко това показва, че професионалното създаване и поддържане на благоприятни връзки между организацията и нейните вътрешни и външни публики не е мода, нито увлечение, а необходимост, която осигуря в? Ь#юстигане-то на желания успех.
Ако за развитите страни пъблик рилейшънс е отдавна овладяна теория, практика и технология за решаването на повечето комуникационни проблеми на организацията, за нашата страна той е все още недостатъчно познат, дори за назначените на такава длъжност. Настоящата книга е допълнение към книгите по пъблик рилейшънс, намиращи се на книжния пазар у нас. Тя има за цел да помогне не само на работещите в тази сфера, но и на всички ръководители, които имат афинитет към създаването на една по-добра комуникационна инфраструктура на ръководената от тях организация. Материалът е разделен в три части. В първата се представя същността на пъблик рилейшънс като мениджърска и комуникационна дейност и като конкретна технология, видовете пъблик рилейшънс, функциите на пъблик рилейшънс и възможностите за организационно структуриране, както и изискванията към мениджърите по пъблик рилейшънс по отношение на тяхната индивидуалност, притежавани знания и съблюдаване на нормите за професионално поведение и етика. Специално внимание е отделено на разграничаването на пъблик рилейшънс от другите социални практики: реклама, публичност, маркетинг, пропаганда и пъблик афеърс. Струва ни се, че това е една от причините за непрофесионалното приложение на пъблик рилейшънс.
Във втората част са представени взаимоотношенията на организацията с нейните външни и вътрешни публики, като са дадени и необходимите подробности относно тяхната характеристика. Към групата на въшните публики са държавните и местни органи на управление, групите за обществен натиск (групите за защите интересите на потребителите и групите за опазване на околната среда) и средствата за масова информация, а към тази на вътрешните - персоналът и акционерите като собственици на капитала.
Третата част е посветена на технологията на пъблик рилейшънс. Представени са етапите анализ на ситуацията, поставяне на цели, планиране, което включва общуването като постоянна дейност и етапът оценка на постигнатите резултати.
Всички книги по пъблик рилейшънс, включително и тази, не могат да осигурят успех, ако упражняващите тази дейност не притежават необходимите личностни черти и желание да следват теорията и представената в книгите добра практика. Книгата предлага голяма част от идеите на най-добрите наши и чужди специалисти и в този смисъл може да предпази от досадни грешки и да спести много време и енергия.
ПРЕДГОВОР
ЧАСТ ПЪРВА ВЪВЕДЕНИЕ В ПЪБЛИК РИЛЕЙШЪНС
ТЕМА ПЪРВА. Същност на пъблик рилейшънс. Видове
1. Пъблик рилейшънс или връзки с обществеността. Необходимост от задълбочено теоретично
и практическо овладяване
2. Същност и обхват на понятието "пъблик рилейшънс"
3. Видове пъблик рилейшънс
ТЕМА ВТОРА. Пъблик рилейшънс и другите социални практики
1. Пъблик рилейшънс и рекламата
2. Пъблик рилейшънс и публичността
3. Пъблик рилейшънс и маркетингът
4. Пъблик рилейшънс и пропагандата
5. Пъблик рилейшънс и пъблик афеърс ^
ТЕМА ТРЕТА. Пъблик рилейшънс като система за комуникационно осигуряване на дейността на организацията
1. Функции на пъблик рилейшънс
2. Организационно структуриране
ТЕМА ЧЕТВЪРТА. Изисквания към мениджъра по пъблик рилейшънс
1. Изисквания, относно отличителните качества на мениджъра по пъблик рилейшънс (индивидуалност)
2. Изисквания, относно общите и специални знания на мениджъра по пъблик рилейшънс
ТЕМА ПЕТА. Професионална етика и поведение на мениджъра по пъблик рилейшънс
1. Постановка на въпроса. Място и роля
2. Кодекси за етика и професионално поведение
3. Фактори, влияещи върху етиката и професионалното поведение на мениджъра по пъблик рилейшънс
ЧАСТ ВТОРА ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С ВЪТРЕШНИТЕ И В ЪНШНИ ПУБЛИКИ
ТЕМА ШЕСТА. Организация на взаимоотношенията с органите на държавно управление
1. Органи на държавно управление и на държавно административно управление. Основни функции. Видове
2. Влияние на държавата върху бизнесорганизациите
3. Влияние на безнесорганизациите върху политиката на законодателната и изпълнителната власт
ТЕМА СЕДМА. Организация на взаимоотношенията с органите на местно административно управление
1. Органи на местно административно управление. Основни функции
2. Взаимодействие между органите на местното административно управление и безнесорганизациите, които функционират на територията на общината
^ТЕМА ОСМА. Организация на взаимоотношенията с акционерите като собственици на капитала
1. Акционерното дружество - една от най-разпространените форми на търговски сдружения. Органи и системи на управление
2. Акционерите и тяхното място сред заинтересованите от дейността на организацията лица (стейкхолдърите)
3. Отношения между акционерите и мениджърите
4. Специалистите по пъблик рилейшънс в служба на акционерите. Основни направления на дейност
ТЕМА ДЕВЕТА. Организация на взаимоотношенията с персонала (human relations)
1 Постановка на въпроса. Място и роля на персонала
2. Тенденции в персоналния пъблик рилейшънс (human
relations) 136
3. Очаквания на персонала 140
4. Очаквания на организацията 167
5. Комуникационни средства, които използват специалистите по human relations за да достигнат
до вътрешните публики 170
ТЕМА ДЕСЕТА. Организация на взаимоотношения та с групите за обществен натиск
1. Постановка на въпроса
2. Взаимоотношения на бизнесорганизацията с групите за защита интересите на потребителите
3. Взаимоотношения на бизнесорганизацията с групите за опазване на околната среда
ТЕМА ЕДИНАДЕСЕТА. Организация на взаимоотношенията със средствата за масова информация
1. Системата от средства за масова информация като подсистема на системата от средства за масова комуникация
2. Подготовка на нюзинформации и публ^ации
3. Подготовка на фактлистове и медиапапки
4. Организация и провеждане на нюзконференции, брифинги, приеми и презентации, ч/' ЧАСТ ТРЕТА РАЗРАБОТВАНЕ НА ПР-ПРОЕКТ (УПРАВЛЕНИЕ НА ВРЪЗКИТЕ С ОБЩЕСТВЕНОСТТА)
ТЕМА ДВАНАДЕСЕТА. Основни етапи
1. Структуриране на дейността по разработването на ПР-проект по етапи и подетапи
2. Логическа обосновка на връзката между отделните етапи и подетапи. Системен подход
ТЕМА ТРИНАДЕСЕТА. Анализът на ситуацията като първи етап в разработването на ПР-проекта 213
1. Същност на етапа "Анализ на ситуацията" 213
2. Изисквания към информацията, необходима за анализа на ситуацията
3. Методи на изследване и анализ на ситуацията
ТЕМА ЧЕТИРИНАДЕСЕТА. Поставянето на цели
като втори етап в разработването на ПР-проекта 226
1. Същност на етапа "Поставяне на цели". Видове цели 226
2. Фактори, от които зависят целите на ПР-проекта 231
ТЕМА ПЕТНАДЕСЕТА. Планирането като трети
етап в разработването на ПР-проекта 238
1. Характеризиране на конкретната общност 238
2. Разработване на план за логическата връзка между крайните и междинните цели 241
3. Разработване на план за общуване с цел убеждаване 242
4. Разработване на план за дейностите по изпълнение
на ПР-проекта 249
ТЕМА ШЕСТНАДЕСЕТА. Оценяването като
четвърти етап в разработването на ПР-проекга 253
1. Същност на оценката 253
2. Видове оценки 255
3. Оценъчни критерии и стандарти 256
4. Пречки пред оценяването 258
5. Методи за оценяване 259
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 262
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ № 1. Принципи на стандартната
практика по създаването и поддържането на връзките
с обществеността (Принципи на Харолд Оксли) 267
ПРИЛОЖЕНИЕ № 2. Кодекс на професионалното
поведение и етика на Международната асоциация
по пъблик рилейшънс (1Р11А) 270
ПРИЛОЖЕНИЕ № 3. Атински кодекс 272
ПРИЛОЖЕНИЕ № 4. Кодекс за професионално
поведение на Института по пъблик рилейшънс (ИПР) 274
11РИЛОЖЕНИЕ № 5. Европейски кодекс за
професионално поведение в областта на пъблик
Ключови думи:
Връзки с обществеността, Милка Бакърджиева