Маркетинг

Радка Илева

За особеностите на екземпляра

Състояние:: Много добро
Забележка:: Неизползвана книга.
Наличност:: 1 бр. - в това състояние и цена в този щанд. Други екземпляри от книгата

За изданието

Издателство:: Св. Евтимий патриарх Търновски
Град на издаване:: Велико Търново
Година:: 1999 г.
Език:: Български
Страници:: 205
Корици:: Меки
Категория:: Маркетинг, реклама и PR
Ширина (мм):: 140
Височина (мм):: 200

СЪДЪРЖАНИЕ Първа глава ВЪВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГА................................. 5 1. Възникване и развитие на маркетинга. Съвременното разбиране за маркетинга ................................................ 5 1.1. Кратък исторически преглед. Условия за възникване и развитие на маркетинга. Етапи в развитието на маркетинга............5 1.2. Дефиниране на маркетинга. Съвременното тълкуване на понятието маркетинг ..... 9 2. Основни понятия в маркетинга - потребности, желания, търсене, стока, размяна ............................................ 10 2.1. Нужда................................................ 10 2.2. Потребност............................................ 10 2.3.Търсене............................................... 11 2.4. Стоки или продукти .................................... 11 2.5. Размяна............................................... 12 3. Видове търсене и задачите на маркетинга....................... 12 4. Основни маркетингови концепции............................. 16 4.1. Производствена концепция .............................. 16 4.2. Продуктова концепция.................................. 17 4.3. Търговска концепция ................................... 18 4.4. Маркетингова концепция................................ 19 4.5. Социална маркетингова концепция........................ 19 Втора глава МАРКЕТИНГОВА СИСТЕМА И МАРКЕТИНГОВА ОБКРЪЖАВАЩА СРЕДА.................................. 21 1. Маркетингова система....................................... 21 2 Инструментариум на маркетинга -маркетинг-микс................ 21 3. Маркетингова обкръжаваща среда............................. 24 4. Маркетингова микросреда.................................... 26 4.1. Доставчици............................................ 26 4.2. Маркетингови посредници............................... 27 4.3. Клиенти..............................................27 4.4. Контактни аудитории................................... 27 4.5. Конкуренти............................................ 28 5. Елементи на макросредата.................................... 29 5.1. Демографски фактори................................... 30 5.2. Икономическа среда.................................... 31 5.3. Природна среда........................................ 32 5.4. Политически фактори и правни норми..................... 32 5.5. Технологични изменения................................ 33 Трета глава ИЗБОР НА ЦЕЛЕВИ ПАЗАР. ОЦЕНКА НА ПАЗАРИТЕ И ПРОГНОЗИРАНЕ НА ПРОДАЖБИТЕ.......................... 34 А. Избор на целеви пазар....................................... 34 1.Маркетинговото понятие пазар............................. 34 2. Избор на целеви пазари................................... 36 2.1. Недиференциран пазарен подход. Масов маркетинг....... 36 2.2. Диференциран маркетинг............................ 38 2.3. Подход на пазарната сегментация. Целеви маркетинг.....39 Б. Оценка на пазарите и прогнозиране на продажбите............... 48 Четвърта глава ПОТРЕБИТЕЛСКИ ПАЗАРИ. ПОВЕДЕНИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛИТЕ ПРИ ПОКУПКА..... 56 1. Модел на потребителското поведение .......................... 57 2. Основни фактори, влияещи върху поведението на купувача........ 60 2.1. Културни фактори ..................................... 60 2.2. Социални фактори...................................... 61 2.3. Личностни и психологически фактори ..................... 62 3. Процесът на вземане на решения. Роли......................... 62 3.1. Типове потребителско поведение ......................... 63 3.1.1. Комплексно обслужване, наречено още сложно поведение при покупка...... 64 3.1.2. Анализ на силните и слабите страни или поведение при покупка, намаляващо дисонанса..... 64 3.1.3. Проба на варианти или поведение при покупка, търсещо разнообразие...... 65 3.1.4. Обичайно купуване ................................ 65 4. Етапи в процеса на вземане на решение за покупка............... 66 Пета глава АНАЛИЗ НА ИНДУСТРИАЛНИТЕ ПАЗАРИ И ПОВЕДЕНИЕТО НА БИЗНЕС КУПУВАЧИТЕ ............................... 70 1.Основни характеристики на бизнеспазарите...................... 70 1.1. Потребителите са по-малко на брой, по-крупни и значително по-концентрирани в географско отношение в сравнение с потребителските пазари....... 71 1.2. Търсенето на промишлените стоки има вторичен характер по отношение на търсенето на потребителските стоки.......... 72 1.3. Търсенето е нееластично, променливо и има дискретен характер....... 72 1.4. Професионално купуване и близки взаимоотношения доставчик - клиент..... 73 2. Класификации на стоките с инвестиционно предназначение........ 74 3. Основни видове бизнессделки................................. 75 3.1.Идентична повторна покупка............................. 75 3.2.Видоизменена повторна покупка.......................... 76 3.3.Нова покупка........................................... 76 4.Субекти и роли при вземане на решение......................... 77 5. Етапи в процеса на вземането на решение за покупка............. 79 6. Фактори, влияещи върху бизнескупувачите...................... 83 7. Институционални и правителствени пазари ..................... 85 Шеста глава СТРАТЕГИЧЕСКО ПАЗАРНО ПЛАНИРАНЕ. МЕТОДИ........... 87 1. Корпоративно пазарно планиране.............................. 89 1. Определяне мисията на фирмата........................... 90 2. Определяне на стратегическите бизнес единици.............. 92 3. Определяне ресурсите на всяка СБЕ....................... 93 3.1 Матрица на Бостънската консултантска група..........94 3.2. Многофакторна портфолио-матрица на "General Electric" 98 4. Планиране на нови бизнес дейности......................99 4.1. Стратегии на интензивното развитие................100 4.1.1. Стратегия на увеличаване на пазарния дял........ 101 4.1.2. Стратегия на развитие на продукта .............. 101 4.1.3. Стратегия за разработване на нови пазари........ 101 4.2. Интегрално развитие................................ 102 4.2.1. Регресивна интеграция.......................... 102 4.2.2. Прогресивна интеграция........................ 102 4.2.3. Хоризонтална интеграция....................... 103 4.3. Диверсификация.................................... 103 4.3.1. Концентрична диверсификация................. 104 4.3.2. Хоризонтална диверсификация ................. 104 4.3.3. Конгломератна диверсификация ................. 104 Седма глава ПРОДУКТОВА ПОЛИТИКА НА фИРМА'ГА..................... 106 1. Съдържание на понятието продукт............................ 106 2. Равнища на продукта........................................ 107 3. Стокова политика. Решения за продуктовия асортимент......... 110 3.1. Продуктова единица, продуктова серия, продуктово семейство ...... 110 3.2. Продуктов асортимент.................................. 111 4. Жизнен цикъл на продукта................................... 112 4.1. Етап на въвеждане ..................................... 115 4.1.1. Стратегия на интензивен маркетинг................. 117 4.1.2. Стратегия за изборно проникване................... 117 4.1.3. Стратегия на широко проникване................... 118 4.1.4. Стратегия на пасивен маркетинг.................... 118 4.2. Етап на растеж ........................................ 119 4.3. Етап на зрелост........................................ 120 4.4. Етап на спад......................................121 Осма глава РАЗРАБОТВНЕ НА СТРАТЕГИЯ ЗА НОВИ ПРОДУКТИ......... 123 1. Същност на иновациите...................................... 123 2. Иновационна стратегия...................................... 126 3. Етапи за разработка на нов продукт .......................... 130 3.1. Етап I. Генериране на идеи.............................. 131 3.2. Етап II. Сортиране на идеите............................ 132 3.3. Етап 111. Тестване на концепцията....................... 135 3.4. Етан IV. Бизнес анализ................................. 137 3.5. Етап V. Разработване на продукта........................ 137 3.6. Етап VI. Тестов маркетинг.............................. 139 3.7. Етап VII. Въвеждане на продукта на пазара............... 143 Девета глава ЦЕНИ И ЦЕНОВА ПОЛИТИКА НА ФИРМАТА................. 145 1 Цените като елемент на пазара............................... 145 2. Видове пазари и особености на ценообразуването .............. 146 2.1. Пазар на чистата конкуренция........................... 147 2.2. Пазар на монополната конкуренция...................... 147 2.3. Пазар на олигоиолната конкуренция ..................... 148 2.4. Пазар на чистия монопол............................... 150 3. Основни подходи и методи на фирменото ценообразуване....... 150 3.1. Избор на целите на ценообразуването.................... 151 7.2 Определяне на търсенето................................ 153 3.3. Установяване на разходите.............................. 155 3.4. Анализ на разходите и цените на конкурентите............ 156 3.5. Избор на метод за ценообразуване....................... 157 3.5.1. Метод на средните издръжки ....................... 157 3.5.2. Ценообразуване на база целева възвръщаемост....... 158 3.5.3. Установяване на цените въз основа на ценността на стоката .... 159 3.6. Адаптиране на цената................................... 160 4. Избор на ценова стратегия................................... 160 Десета глава ДИСТРИБУЦИОННА ПОЛИТИКА НА ФИРМАТА .............. 163 1. Маркетингови канали........................................ 163 2. Функции на посредниците.................................... 166 2.1. Сортиране............................................. 167 2.2. Акумулация............................................ 168 2.3. Алокация.............................................. 168 2.4. Асортиране............................................ 168 3. Избор на канали за дистрибуция.............................. 171 3.1. Анализ на желаните от клиентите нива на услугите........ 171 3.1.1. Размер на покупката............................... 171 3.1.2. Време за осъществяване на покупката............... 171 3.1.3. Пространствено удобство........................... 172 3.1.4. Разнообразие на продукта.......................... 172 3.1.5. Допълнителни продукти............................ 172 3.2. Цели и ограничения за канала........................... 172 3.3. Избор на стратегия и определяне на основния маркетингов канал .. 173 3.3.1. Изключителни права за дистрибуция ................ 173 3.3.2. Селективна дистрибуция ........................... 174 3.3.3. Интензивна дистрибуция ........................... 174 4. Каналова интеграция ........................................ 174 Единадесета глава ПРОМОЦИОННИ РЕШЕНИЯ И КОМУНИКАЦИОНЕН ПРОЦЕС................................................. 181 А. Комуникационен микс и комуникационен процес.............. 181 Увод......................................................... 181 1. Промоционен микс...................................... 181 1.1. Реклама ........................................... 182 1.2. Директен маркетинг................................ 182 1.3. Насърчаване на продажбите.......................... 183 1.4. Връзки с обществеността и публичност (пъблик рилейшъне) .... 183 1.5. Персонални продажби............................... 183 2. Комуникационен процес.................................. 185 Б. Разработване на комуникационна програма.................... 187 1. Определяне на целева аудитория.......................... 187 2. Определяне на комуникационните цели.................... 189 3. Създаване на посланието................................. 192 3.1. Съдържание на посланието .......................... 192 3.2. Структура на посланието............................ 193 3.3. форма на посланието............................... 194 3.4. Източник на посланието............................. 194 4. Избор на комукационни канали........................... 195 5. Определяне на общ промоционен бюджет.................. 197 5.1. Метод на наличните средства..................... 197 5.2. Метод на процент от продажбите..................... 197 5.3. Метод на конкурентния паритет...................... 198 5.4. Определяне на промоционния микс................... 198 5.5. Измерване на резултатите от промоцията ............. 201 5.6. Организиране и управление на интегрирани маркетингови комуникации.... 203

Ключови думи: Маркетинг, Радка Илиева